Ethno-Marketing

Aber bitte auf Türkisch

21.07.2015

Die deutsch-türkische Community als Zielgruppe: Unter dem Begriff Ethno-Marketing haben deutsche Unternehmen besonders Konsumenten mit türkischem Hintergrund für sich entdeckt. Angepasste Werbebotschaften sprechen die neuen potenzielle Kunden gezielt an. Doch hierbei gilt es einiges zu beachten, um nicht in Fettnäpfchen zu treten.

Beim alltäglichen Warten auf die Bahn stößt man öfters auf diese Art von Reklame: Ein deutscher Mobilfunkanbieter wirbt in einem Mix aus deutsch und türkischer Sprache für einen Tarif, bei dem das Gespräch ins türkische Ausland besonders günstig ist. Was in den USA schon seit Jahrzehnten als „Ethno-Marketing" Einzug in die Köpfe der Marketers gefunden hat, ist in Deutschland noch relativ frisch.

Unter Ethno-Marketing Werbung versteht man Werbung, die sich gezielt an ethnologische Minderheiten innerhalb eines Landes richtet. Dabei werden vor allem die kulturellen und traditionellen Unterschiede der jeweiligen Zielgruppe in den Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt. Professorin Marion Halfmann von der Hochschule Rhein-Waal, Expertin für Zielgruppenmarketing, betrachtet Ethno-Marketing als sinnvolle Maßnahme. „Sowohl für Unternehmen als Anbieter, als auch für die Konsumenten als solche, ergeben sich durch Ethno-Marketing nur Vorteile. Auf der einen Seite wirkt sich die genaue Zielgruppenansprache Umsatz fördernd für die Unternehmen aus, auf der anderen Seite fühlen Rezipienten dieser Werbung personalisierter angesprochen.”

Die deutsch-türkische Community als Zielgruppe

Zehn Prozent aller Menschen in Deutschland gehören ausländischen ethnischen Gruppen an, welche ihre ganz eigenen kulturellen Besonderheiten und Konsumgewohnheiten aufweisen. Für die deutsche Wirtschaft stellt hier jedoch vor allem die deutsch-türkische Community eine enorm lukrative Zielgruppe dar – 3,2 Millionen Menschen gehören dieser Gruppe an (siehe Grafik).

So sehen Werber die deutsch-türkische Zielgruppe (Graphik: Laux/Schiller)

Doch wie genau sieht Ethno-Marketing für die türkische Community in der Praxis wirklich aus und worauf muss hierbei geachtet werden? „Unternehmen müssen ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass bestimmte ethnische Gruppen individuelle Bedürfnisse haben, die sich von denen des Durchschnittsdeutschen unterscheiden. Es reicht nicht aus, einfach türkische Werbung aus der Türkei ins Deutsche zu übersetzen gekonntes Ethno-Marketing erfordert eine komplett neue Herangehensweise.”, erklärt Halfmann.

Worauf es in der Praxis ankommt

Was bei der Zielgruppe der Deutsch-Türken nicht miss zu verstehen ist, ist dass sich viele dieser eine Art von Akkulturation leben statt reiner Assimilation: sie passen sich an die gesellschaftliche Umwelt in Deutschland an, behalten jedoch viele ihrer türkischen Wurzeln und leben zwischen zwei Kulturen. Die Kunst des Marketings besteht daher darin, diese Menschen ausgewogen und feinfühlig anzusprechen. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass es innerhalb der türkischen Zielgruppe generationsbedingt nochmals Unterschiede gemacht werden müssen. Bei der Ansprache dieser anspruchsvollen Zielgruppe sollte man unbedingt auf überstrapazierte Klischees verzichten, meint Mustafa Yildiz, Inhaber der Werbeagentur Yildiz Direktwerbung aus Stuttgart. "Unternehmen sollten versuchen die kulturellen Eigenheiten der türkischen Zielgruppe zu verstehen und sich diese mit Feingefühl zu Nutze zu machen. Hierbei reicht es nicht aus zu beweisen, dass man der türkischen Sprache mächtig ist, vielmehr ist es wichtig, die Situation von in Deutschland lebenden Türken zu kennen und sich derer Besonderheiten bewusst zu sein.”

Vorsicht mit Klischees

Mit Döner, Schwarztee und türkischen Teppichen in Anzeigenmotiven stößt man als Werbetreibender vor allem bei jüngeren Türken wohl eher auf Unbehagen. Themen die sich hier besser eignen sind Werte wie Familie und Tradition. Daher ist auch jedes Jahr aufs Neue das Bayram Fest im Werbekontext ein beliebter Anlass für die Werbeindustrie – das wichtigste türkische Fest. Bei der Recherche nach Werbebeispielen wird deutlich, dass einige Unternehmen in Sachen Ethno-Marketing schon ein Gespür für die türkische Zielgruppe haben, andere jedoch scheinen auf diesem Gebiet noch Nachholbedarf zu haben.

Beispiele aus der Praxis

So versuchen sich deutsche Unternehmen an Ethno-Marketing

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Über die Autoren

Michael Schiller

Medienwirtschaft
Eingeschrieben seit: Sommersemester 2012

Gerwin Laux

Medienwirtschaft
Eingeschrieben seit: Sommersemester 2012