Wandel der Erotikbranche

Aus der Schmuddelecke ins Wohnzimmer

27.01.2016

Berlin, August 2015. Ein Plakat mitten in der Fußgängerzone. Großflächig, kaum zu übersehen. Darauf abgebildet ein pinkfarbenes Etwas. Was kann das bloß sein? Kopfhörer? Salatbesteck? Aufschluss gibt der knappe Werbetext: Multiple Orgasmen, 79.90 Euro. Erotikexperten über den Umbruch in der Branche, gesellschaftliche Tabus und die Revolution der Sextoys.

Als Initiator der Plakatkampagne entpuppte sich das Berliner Start-up Amorelie. Das 2012 gegründete Unternehmen wurde von der Konkurrenz anfangs nur müde belächelt. Mittlerweile hat es den Markt erobert und sich fest etabliert. Im März 2015 übernahm die Sendergruppe ProsiebenSat.1 Media 75 Prozent der Anteile. Im Nachmittagsprogramm laufen nun Musikvideo-ähnliche-Spots die dazu aufrufen, mit Rollenspielen oder Ähnlichem, „mehr für das Liebesleben" zu tun. Neben den Werbespots die in Dauerschleife zu laufen scheinen, soll es nun auch eine Start-up-Show mit der Gründerin geben. Das Konzept von Amorelie scheint einzigartig. Im Unternehmensprofil weist das Start-up darauf hin, „als Vorreiter im natürlichen Umgang mit dem Thema Sex" für Lebensfreude, Souveränität und Sinnlichkeit zu stehen. Die verstaubte Erotikbranche soll mit Hilfe „innovativer Lifestyle-Produkte" neu erfunden werden. Und diese haben dazu geführt, dass sich der im Jahr 2003 noch sechsstellige Umsatz pro Monat, innerhalb eines Jahres verzehnfacht hat, so die Gründerin Lea Sophie Cramer. Das Geschäft mit dem Sextoy hat sich radikal gewandelt – und boomt wie nie zuvor.

Multifunktionale Blumenvase mit doppelter Öffnung – Alltagstaugliche Lovetoys (Foto: Josephin Thome)

E-Commerce statt Schmuddel-Sexshop

Weinrote Vorhänge, verstaubte Verkaufsräume, gedimmte Lichter – das sind die Assoziationen, die einem bei Erotikshops meistens in den Sinn kommen. Doch die Zeiten, in denen die überwiegend männliche Kundschaft mit Sonnenbrille und aufgestelltem Mantelkragen in den Laden huschte, sollen nun vorbei sein. Die Konkurrenz schläft nicht. Auch die alten Hasen der Branche versuchen, auf den innovativen Lovetoy-Zug aufzusteigen und ihr Image mit E-Commerce-Lösungen und Werbespots aufzufrischen. So launchte der Pionier der Erotikkonzerne Beate Uhse, vor kurzem einen modifizierten Webauftritt mit neuem Logo, klaren Strukturen und einem breiteren Produktportfolio. „Der Erotikmarkt ist extrem im Wandel.", so Nicola Schumann, Deutschlandchefin von Beate Uhse. „Auch wir müssen uns umstrukturieren, denn unser altes Markenimage ist noch immer sehr gefestigt." Im Januar und Februar 2015 hat das Unternehmen laut Ebiquity für TV-Spots 1,31 Millionen Euro investiert. Als Spitzenreiter gilt mit 2,41 Millionen Euro Amorelie. Die Erotikhändler battlen sich mit Marketing-Kampagnen und Kurzclips, die weit entfernt von Perversität und obszöner Bildsprache neue Kunden generieren sollen. „Wir haben gemerkt, dass immer mehr Frauen bei uns eingekauft haben. Die Männer haben sich gänzlich verabschiedet. Früher wurden noch Entertainmentinhalte, beispielsweise Pornos, über uns bezogen. Nun sind diese online erhältlich und die Zielgruppe hat sich von selbst abgeschafft", erklärt Schumann weiter. Clean, prickelnd und modern möchte man sein. Die Branchenriesen setzen hierbei vor allem auf Frauen und Paare als konkrete Zielgruppe. In Zeiten des Web 2.0 ist die Online-Erotikvermarktung eine der lukrativsten Einnahmequellen für Portalbetreiber geworden. Sexshops und Erotikportale schießen wie Pilze aus dem Boden. Der Markt ist hart umkämpft – aber erfolgversprechend. Dennoch ist Diskretion angesagt: Um dem Verbraucher in dieser Hinsicht entgegenzukommen, haben sich einige Shops besondere Tricks einfallen lassen. Beispielsweise kann man bei einer Sextoy-Bestellung kurzerhand die Absenderadresse in harmlosere Varianten wie „Computerzubehör.de" umändern lassen. Damit selbst die neugierige Omi von Nebenan keinen Verdacht schöpft.

Der Vibrator als Daily Accessoire (Foto: Josephin Thome)

„Sex ist nichts mehr, was man verschämt verheimlicht"

Dass die TV-Spots von Amorelie und Co. ohne Probleme im Nachmittagsprogramm geschaltet werden, zeigt: Sex und Erotik sind nun endgültig in der Mitte der Gesellschaft angekommen. „Es geht, glaube ich, grundsätzlich darum, dem Thema Sexualität eine größere Beiläufigkeit oder Normalität zu geben" findet Paula Lambert. Die Journalistin moderiert seit 2013 auf Sixx die Sendung „Paula kommt – Sex und gute Nacktgeschichten". Als SEXpertin steht sie dabei sowohl Frauen als auch Männern mit Ratschlägen und Tipps zur Seite. Zur Sprache kommen dabei Dinge, die junge Erwachsene beschäftigen: Liebe, Leben, Beziehungen. Tabuthemen werden jedoch nicht unter den Tisch gekehrt. Auch Analsex, Orgasmen oder Selbstbefriedigung, finden in der Sendung Platz. Analsex? Igitt, wie kann man nur! Doch konstante Einschaltquoten und bis zu einer Millionen Klicks auf YouTube sprechen eine andere Sprache. Die Gesellschaft scheint mehr zu wollen. Mehr Erotik, mehr Aufklärung, mehr Enttabuisierung.

Glöckchen für die Glocken – Aber auch zum Wäsche aufhängen eignen sich Nippelklemmen bestens (Foto: Josephin Thome)

Zu den Werbemaßnahmen der Erotikhändler hat die Kolumnistin ihre eigene Meinung: „Natürlich muss man genau beobachten, ob dadurch sehr viel Druck aufgebaut wird in Richtung sexuelle Leistungsbereitschaft. Vermehrt gibt es Menschen, die sich ihrer Sexualität verweigern. Die Gründe werden derzeit intensiv untersucht. Meine Sendung ist ja relativ klein, aber ich erlebe es so, dass Menschen dankbar darauf reagieren, dass ich das Thema Sexualität offen und ohne Vorurteile betrachte." Die kommerzielle Entwicklung von Sex basiert laut Paula Lambert auf einer simplen Erklärung: Auf Nachfrage folgt Angebot. Dass wir mittlerweile offen mit dem Thema umgehen, ist durch verschiedene Multiplikatoren zustande gekommen. Ob man demgegenüber positiv oder negativ gestimmt ist, entscheidet jeder für sich. Für die Kolumnistin ist jedoch eines sicher: „Sex ist nichts mehr, was man verschämt verheimlicht."

Schmuck oder Schweinerei? (Foto: Josephin Thome)

Puristisch, modern, stylisch: Das Sextoy 2.0

Kein Grund mehr, ihn in der untersten Schublade zu verstecken: Auch der Dildo ist heute mehr Lifestyle-Produkt als Tabuthema. Die neuen Formen des ehemaligen „Massagestabs" erinnern nicht mehr an abgeschnittene Körperteile, sondern lassen mit modernen Designs schon fast vergessen, wozu das Spielzeug für Erwachsene überhaupt da ist. Es soll losgelöst werden von alten Gestaltungsklischees und schamhaften Vorstellungen. Vibratoren und Dildos befinden sich in einer Revolution, denn der Verbraucher wünscht sich mehr Diskretion ¬– und die Hersteller reagieren. Cleanes Design, simple Handhabung, hohe Akkuleistung und stylisches Gehäuse in spacegrau. Hier wird nicht etwa für das neueste Smartphone geworben, sondern für einen Vibrator. Eine ansprechende Optik mit Fokus auf Ästhetik soll in erster Linie dafür sorgen, dass wir uns von dem Erwachsenenspielzeug angesprochen fühlen. Funktionalität ist das A und O, die schönste Nebensache der Welt rückt dabei aber schon fast in den Hintergrund. Auch fühlen sich viele von der starken Medienpräsenz der Toys eingeschüchtert. Ist mein Sexleben schlecht, weil ich solche Dinger nicht benutze? Bin ich prüde, wenn ich damit nicht 24/7 konfrontiert werden will? Paula Lambert ist diesen Gedanken auf den Grund gegangen. Sie glaubt, die Enttabuisierung von Sexspielzeug führt dazu, dass wir Menschen uns freier damit auseinandersetzen können: „Brauchen Menschen Sextoys? Eher bedingt. Aber vielen Frauen eröffnet ein Vibrator den Weg zur eigenen Lust. Sex ist wichtig und eine starke Triebfeder, das war immer so und wird auch so bleiben."

Scharfe Sache (Foto: Josephin Thome)

Der Markt wächst weiter – Aber in welche Richtung?

Obwohl die Erotikhändler auf E-Commerce setzen, ist der Filialhandel noch immer ein Thema. Amorelie hat bereits bewiesen, dass deren Konzept ebenfalls in der Offline-Welt funktionieren kann. Das Start-up eröffnete 2014 für rund zwei Wochen Pop-Up-Stores in Berlin, Hamburg, München und Wien. Im Juni 2015, machte es Amorelie Französisch und versucht sich mit dem Konzept des kurzfristigen Einzelhandels in Paris. Ziel dabei: Den Kunden ein persönliches Bild des Sortiments und Unternehmens zu ermöglichen. Und Imagepflege natürlich. Auch Beate Uhse setzt weiterhin auf den physischen Handel. „Warum Toys so viel Spaß machen, kann man online mit keinem Tutorial der Welt abbilden." so die Deutschlandchefin. Der einst altmodische Erotikmarkt scheint sich nach einigen Jahren der Depression wieder zu erholen. Fernab von Pornografie und Schmuddel-Image.

Elektrische Zahnbürste war gestern (Foto: Josephin Thome)

Beim Thema Sex spalten sich die Gemüter, so viel ist klar. Damit konfrontiert werden wir dennoch täglich. Ob die Masse an Sextoy- und Erotikwerbung schädlich oder förderlich ist, bleibt dahingestellt. Es gilt daher das Motto: „Alles kann – nichts muss!" Auf dem Weg zur endgültigen gesellschaftlichen Akzeptanz hat Paula Lambert jedenfalls eine Mission: „Hass spült Erotik weg, ich werde dem ganzen Schwachsinn mit noch mehr Liebe begegnen. Eine glückliche Sexualität sorgt grundsätzlich dafür, dass der Mensch freundlicher zu anderen Menschen ist. Sagen wir so: Ich tue, was ich kann."

Wenn euch nach dem Lesen dieses Artikels nun trotzdem die Schamesröte ins Gesicht geschrieben steht: entspannt euch. Denn immerhin gehört ihr nun endlich nicht mehr zu den 20% der Deutschen, die nicht wissen, was eine Nippelklemme ist.

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Über den Autor

Josephin Thome

Crossmedia-Redaktion/Public Relations (Bachelor)
Eingeschrieben seit: Sommersemester 2015