Versandhandel

Die Retourenkutsche

25.01.2016

Die Hälfte aller deutschen Einkäufer bestellt mittlerweile auch online ihre Produkte. Im Schnitt füllt der Deutsche 19 Mal im Jahr den virtuellen Warenkorb. Der kostenlose Rückversand wird immer häufiger von den Online-Shops angeboten. Im Sommer 2014 wollte die EU-Kommission mit Hilfe eines neuen Abkommens dagegen wirken. Doch die Retoure hat sich als perfektes Marketinginstrument entpuppt.

Die Option des Rückversandes wird immer mehr von den Käufern genutzt. Viele Großkonzerne ziehen nach, denn der nächste Onlineshop mit dieser Versandoption ist nur wenige Klicks entfernt. Besonders hoch ist die Rücksendequote im Modebereich. Wer fünf Paar Schuhe bestellt, sendet vier wieder zurück. Dennoch können die Shops solchen Service anbieten. „Unsere Kunden sollen ihr Zuhause zur Umkleidekabine machen und die bestellte Ware in Ruhe anprobieren", erklärt Nadine Przybilski, Communications Manager von Zalando.

Die Retourenkutsche

Wie oft werden Produkte in Deutschland zurückgeschickt? Quelle: Youtube Michael Tulgay

Schrei lieber nicht vor Glück

Kostenloser Versand beeinträchtigt den Umsatz für einen großen Konzern wie Zalando nicht maßgeblich. „Die Rücksendequote liegt bei 50 Prozent bezogen auf den Warenwert", so Przybilski weiter. Eigentlich sei dieser Quotensatz recht hoch.

Im Buch von Hagen Seidel „Schrei vor Glück" wird der ehemalige Chef der Luxusmarke ESCADA, Bruno Sälzer zitiert: „Um stabil in die Gewinnzone zu kommen, müssen sie ihre Retourenquote eigentlich auf maximal 40 Prozent reduzieren. Das ist ziemlich sportlich."

Zalando versucht nun durch noch bessere Produktbeschreibungen, Produktvideos und 360 Grad Bilder, die Quote zu senken. Dadurch kann der Käufer das Produkt noch genauer unter die Lupe nehmen und frühzeitig erkennen, ob es seinen Vorstellungen entspricht.

Der Kunde zahlt immer

Die im Mai 2014 abgesegnete EU-Klausel besagt, dass die Käufer – sofern der Händler es nicht anders anbietet – den Preis für Versand und Retoure bezahlen. Für Verkäufer ist also Schluss mit der sogenannten „40-Euro-Regel": Hat der Käufer mehr als 40 Euro Warenwert ersteigert, musste der Verkäufer die Kosten für den Rückversand tragen.

Die großen Onlineshops halten dem Wandel im Versand jedoch stand. ASOS, Zalando, Amazon und Co. kalkulieren in ihren Artikelpreisen die jeweiligen Versandkosten und Retourenkosten mit ein. Im Endeffekt zahlt wieder der Käufer. Für die Unternehmen ist das kostenlose Zurückschicken aber ein wirkungsvoller Aufhänger auf der Website oder in der Fernsehwerbung: Der Kunde sieht nur den vordergründigen Vorteil der kostenlosen Retoure. Damit wird jedoch der Käufer gelotst. Im Sinne von: Wir hoffen, dass die Kunden so viel wie möglich behalten. Man möchte den Kunden nicht im vornherein abschrecken, wenn einem die Retourenkosten auferlegt werden.

So entsteht ein immenses Retourenaufkommen und somit nicht nur hohe Prozesskosten für das Unternehmen, sondern auch eine erhöhte Umweltverschmutzung.

Je voller der Warenkorb, desto besser

Das Problem des hohen Rücksendeaufkommens hat auch ASOS zu spüren bekommen und seine Versandbedingungen geändert. Wer den Anspruch auf kostenlosen Versand möchte, muss den Mindestbestellwert von momentan 29,99€ erreichen. Doch auch hier versteckt sich eine Marketingstrategie. Der Kunde legt sich genügend Produkte in den Warenkorb, damit er an den Mindestbestellwert rankommt. ASOS rechnet damit, dass der Kunde das meiste auch behält.

Marketplaces bald nur noch für Händler?

Wie bedeutend sich der Versandmarkt und das Kaufverhalten der Deutschen angepasst hat, sieht man auch an den neuen Angeboten, wie beispielsweise eBay Plus.

Mit eBay Plus startete das Unternehmen ein ähnliches Angebot wie Amazon Prime: Kostenloser Versand und Rückversand. Laut einer Studie, die eBay 2015 beim Start von eBay Plus veröffentlichte, ist das wichtigste Bestellkriterium für die Deutschen die einfache und kostengünstige Rückgabemöglichkeit. In anderen Ländern – wie den USA oder Großbritannien – seien andere Faktoren, wie Kundenservice oder leichte Auffindbarkeit der Artikel, wesentlich wichtiger.

Für die nächsten Jahre wird laut der GfK-Studie eine Verdopplung der Onlineumsätze bis 2025 auf 15 Prozent im gesamten Einzelhandel erwartet. Der Trend bewegt sich jedoch eher weg vom Modebereich und geht in den Lebensmittel und Drogeriebereich über.

Statistik Retourenforschung

Forschung der Universität Bamberg

Fachblog E-Commerce

Von Amazon bis Zalando: Die kleinen Tricks der Retoure-Politik

10 Tipps für weniger Retouren

Tipps für Händler

You voted 4. Total votes: 192
 

Über den Autor

Michael Tulgay

Crossmedia-Redaktion/Public Relations (Bachelor)
Eingeschrieben seit: Sommersemester 2015