Musikwirtschaft im Umbruch

Von SoundCloud zu Universal

01.12.2015

Der digitale Wandel setzte der Musikindustrie zu, Raubkopien verringerten die Einnahmen in der Branche. Jetzt sollen neue Dienste den gebeutelten Markt wiederbeleben. Labels und Künstler zeigen sich zuversichtlich, dass die boomenden Online-Musikplattformen das schaffen könnten.

Seit geraumer Zeit ist es eng geworden auf dem Markt für digitales Musikstreaming. In den vergangenen zwei Jahren drängten zahlreiche Dienste mit teils aggressivem Marketing auf den immer unübersichtlicher werdenden Markt. Apple Music sorgte mit exklusiven Angeboten wie dem lang erwarteten Dr. Dre Album „Compton" für Aufsehen, der Streamingdienst Deezer produzierte originelle Werbung um auf sich aufmerksam zu machen.

Die Labels in der Krise

In kaum einer anderen Branche sorgt der digitale Wandel für ähnlich viel Aufregung wie in der Musikindustrie. Die Filmindustrie hatte mit der Verfolgung von Raubkopierern und saftigen Strafen in den vergangenen Jahren versucht, die illegale Verbreitung von Kinofilmen und Serien einzudämmen. Die Musikindustrie gilt bislang als moderater, was die Verfolgung von Urheberrechtsverstößen betrifft. Versucht wurde vielmehr, neue Finanzierungsmodelle einzuführen. Als der iTunes Music Store im Jahr 2003 an den Markt ging, hingen die Wolken in der Musiklandschaft entsprechend tief. „Die Major-Labels haben den digitalen Wandel verschlafen", so Sascha Pulm, Marketingleiter bei Virgin Records, einer Tochter des Branchenriesens Universal. Die Labels nahmen das Internet als Konkurrenz nicht ernst und wollten lieber an der profitablen CD festhalten.

Spotify und SoundCloud verändern den Markt

Nachdem der iTunes Music Store sich bei der Hörerschaft etabliert hatte – im Februar 2006 hatte man bereits eine Milliarde Titel über die Online-Plattform verkauft – wurden mit dem Web 2.0 Streamingdienste immer populärer. Ende 2006 wurde Spotify als Startup-Unternehmen in Schweden gegründet, SoundCloud folgte 2007. SoundCloud verfolgte von Beginn an die Strategie, Werke von Musikern kostenlos zum Streaming oder aber zum Download anzubieten. „SoundCloud ist eine Plattform von Kreativen für Kreative", so Emma Young, Pressesprecherin des Unternehmens. Der Musikdienst Spotify bezeichnet sich selbst hingegen gerne als legale Alternative zur Piraterie – das Streaming wird durch Werbeunterbrechungen und über Premium-Accounts finanziert.

Auch SoundCloud arbeitet derweil an neuen Finanzierungsmöglichkeiten. Vermutlich auch, um der Grauzone, in der sich das Unternehmen aufgrund von Urheberrechtsverstößen der Community-Mitglieder befindet, den Rücken zuzukehren. „Derzeit bieten wir für Nutzer kostenpflichtige Abos, die Zusatzfunktionen wie beschleunigte Uploads und detailliertere Statistiken beinhalten", sagt Young. In den USA wurde 2014 außerdem ein Plan ins Leben gerufen, der es Nutzern erlaubt, durch Werbung auf ihrer SoundCloud-Seite Geld zu verdienen. Im vierten Quartal 2014 belegten laut GlobalWebIndex SoundCloud und Spotify die Plätze vier und fünf bei den meistgenutzten digitalen Entertainmentangeboten weltweit unter den 16– bis 19-Jährigen. Nur die digitalen Vollversorger Google Play und iTunes und der Video-on-Demand-Dienst Netflix lagen bei der Gunst der Nutzer noch weiter vorne.

Wer profitiert vom Wandel?

Profitieren können von der zweiten Phase dieses Wandels besonders die Labels. „Das Streaming ist für die Majors der Ausweg aus der Piraterie", sagt Sascha Pulm und ergänzt: „Inzwischen sind wir sogar an einem Punkt angelangt, an dem mehr Umsatz über Streamings als über digitale Verkäufe generiert wird." Das bestätigt auch ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Universal Music. Darin heißt es, dass das ungebrochene Wachstum des Streaming-Segments eine wichtige Rolle auf dem deutschen Musikmarkt spiele. Auch das Download-Geschäft verfüge weiterhin über ein anhaltendes Wachstum, die Zuwächse im Streaming-Segment seien aber enorm. „Auf lange Sicht wird durch Streamings eines Hits durchaus mehr erwirtschaftet als über einmalige Downloads", so Pulm.

Wie aber konnte die unkommerzielle Plattform SoundCloud zu einem Dienst mit laut eigener Aussage über 100 Millionen verfügbaren Tracks und 175 Millionen Nutzern anwachsen? „Kommentieren, Teilen und der direkte Kontakt zu den Fans funktionieren direkt über SoundCloud und bildeten von Beginn an den Kern unserer Plattform", sagt Emma Young. Tatsächlich richtet sich SoundCloud schon immer an den Nutzer. Ein weiterer Grund für den Erfolg SoundClouds ist aber mit Sicherheit auch die unkommerzielle Ausrichtung der Plattform. Diese bot schnell vor allem aufstrebenden Künstlern und der DJ- und Remix-Kultur ein Zuhause. Junge Künstler luden ihre ersten Songs auf der Plattform hoch um Feedback zu bekommen und ihre Reichweite zu vergrößern.

Kampf um die Künstler

Durch den Erfolg von Online-Plattformen wie SoundCloud hat sich auch der Dialog zwischen Künstlern und Labels verändert. Waren es früher die Künstler, die mit ihren Demos bei den Labels vorsprechen mussten, sind es heute oft Labels und Managements, die auf die Künstler zugehen, den Klickzahlen sei Dank. So verfügen Musiker schon lange vor ihrem ersten Plattenvertrag über eine treue Anhängerschaft und eine ansehnliche Reichweite. Dass die Labels solche Künstler mit Kusshand unter Vertrag nehmen überrascht da nicht.

Wie sich die Major-Labels fast schon um die Künstler reißen, zeigt auch die Geschichte von Niklas Ibach, einem Deephouse-Produzenten aus Stuttgart. Vor gut zwei Jahren hatte er angefangen, seine ersten Tracks auf SoundCloud hochzuladen. Inzwischen veröffentlicht er seine eigenen Produktionen und Remixe bei der Universal-Tochter Virgin. Die Angebote ließen auch bei ihm nicht lange auf sich warten – die Labels standen mit bis zu siebenstelligen Angeboten Schlange. „Früher wären Künstler wie Niklas Ibach nicht sofort den Amerikanern aufgefallen. Heute haben die Künstler gleich E-Mails von den großen amerikanischen Labels im Postfach", sagt Pulm.

Audiofeature mit Niklas Ibach

Niklas Ibach spricht über den Beginn seiner Karriere und seine Einschätzungen zum digitalen Wandel.

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Über den Autor

Peter Buchholtz

Crossmedia-Redaktion/Public-Relations
Eingeschrieben seit: Sommersemester 2015